首先，我承认当年的失误。1998年，可口可乐股价达到顶峰，突破80美元，我没能把它们卖出。这个价格意味着地球上的每个男人、女人和孩子发誓，要在一周时间内喝完相当于满满一浴缸的可乐。我知道这并没有发生。
更糟糕的是我卖出了耐克的股票。2010年，这只股票的价格为67美元，我担心其市净率已经突破了3。但我知道，那个珍贵的对钩标志出现在公司的资产负债表上时，公司的资产和负债相抵之后恰好为0。自那以后，耐克的盈利和股价一同飙升。
你们不要以为我犯的错误仅限于日用消费品公司的股票，在2011年，我还错过了管道制造商——米勒工业公司的股票。这家公司的股价会在房屋开工率下降之后随之下跌，这是一种总会宣告结束的周期性情况。我不仅知道这一点，还十分熟悉这家公司。熟悉到什么地步呢？我家安装了米勒工业公司生产的铜弯管配件。结果，米勒工业公司的营业收入继续倍增，其股票分拆。
这些都是我犯下的错误，还不止这些。有时候我是做错了事情，另一些时候是没能做对事情。一些错误是自己主动犯的，另一些错误是疏忽所致。但这些错误，没有一个让我蒙受重大损失。它们更多是让我避免损失而不是遭受损失。
这就是价值投资的魅力。它源源不断地对你不必要的节制、过早的卖出和不合理的持有给以警告。但是，它也为你标示了失败。虽错失1次胜利，但避免了100次失败。这是价值投资准则的美妙之处，而不是某个投资者做得好。它适合所有人。但是，几乎没有人懂得它。
《买到便宜好股票》这本书提出了一个模型。这是一个利用价值投资理念选择股票的模型。它是有益的，因为随着时间的推移，价值投资理念能带来最大的回报。
这个模型从3个步骤开始。每个步骤都是我们对投资对象提出的一个问题。
我了解它吗？它好吗？它价格低吗？这3个步骤是按顺序来的。以上3个问题需要依次回答。为了转向下一个，每个问题都必须用“是”来回答。如果你不了解某项投资，那么，它究竟是好是坏，对你来说没有意义。如果它不是好的投资，那么，它的价格到底低不低，对你也没有意义。在回答这3个问题时，只要有一个回答是否定的，那就拒绝投资。因此，这个模型为人们的投资确立了较高的标准。也就是说，投资必须是可以理解的、好的和价格低的。具体价值投资模型如下图所示。
本文以第一个问题“我了解它吗”为例，具体介绍如何了解一个企业。
价值投资模型从一个根本的问题开始，那便是：我了解它吗？之所以要问这个问题，是因为我们意识到，股票就是企业所有权的一部分。因此，我们想要有针对性地了解企业。而为了了解企业，我们要用一个更清晰的表述来描述它。我称之为说明性陈述。要用人人都可以理解的语言把它写出来。这里是关于沃尔玛的说明性陈述：
该公司是世界上最大的零售商，通过大部分位于北美州的大型连锁店，向低收入消费者提供物有所值的商品，如食品杂货。
不管这些话是谁写的，我们可以肯定地说这个人不了解沃尔玛。有一套话术可以用来明确定义企业，它涉及6个参数。
第一个参数是产品（product）。
公司到底是生产产品还是提供服务？这是第一个容易划分的区别。产品是有形的，服务是无形的。韩国的电子产品生产商三星电子，出售的是产品；位于美国达拉斯的客运航空公司西南航空，则出售服务。
没错，三星也出售延期保修合约，这是服务。而西南航空也出售饮料，这是产品。但是，它们的绝大部分营业收入分别来自产品和服务，其10-K 报表清晰地表明了这一点。
另一个有益的区分是普通产品和差异化产品。普通产品的特点可以客观地写在纸上，而差异化产品就是除此之外的其他任何东西。
普通产品和差异化产品相当于一个包含所有产品在内的集合的两个极端。也就是说，差异化的程度有大有小。某个品牌越是重要，其产品的差异化就越大。
以总部位于美国匹兹堡的锌镍产品生产商马头控股公司为例。锌是一种在制造业中可作为原材料的金属。它是一种普通产品，因为它完全可以从重量、形状和纯度等方面来定义。它所承载的马头品牌的名称并不重要。
相反，想一想全球奢侈品巨头路易威登集团（LVMH），这家位于法国巴黎的公司生产路易威登的皮箱和托马斯粉色衬衫。其产品更加差异化，涉及外观、感觉和联想。人们很难用理性的口吻来描述这些产品。
好的产品定义是狭窄的，没有必要的限制。对于沃尔玛来讲，诸如食品杂货等物有所值的产品，这个定义已经足够了。它体现了沃尔玛有多种类型的廉价产品，同时突出表明，食品杂货是其最大类别的产品。在其他情况下，产品的定义不那么明显。
想想总部位于美国犹他州的北极星太阳能光伏网。该公司为用户安装家用太阳能面板，并将太阳能系统租给房主，以降低整体的能源成本。其产品可称为住宅太阳能服务。
但如果全面地阅读这家公司的10-K报表，可以了解更多。北极星太阳能光伏网有一位副总裁分管资本市场，公司为其提供投资基金。这是什么意思？它是某种银行吗？
不，实际上，北极星太阳能光伏网确实提供一种金融产品。公司为用户安装的太阳能系统，并不是由公司直接拥有的，而是通过公司建立的合伙企业拥有的。北极星太阳能光伏网招揽一些具有盈利能力的美国实体来投资合伙企业。这种安排使得这些实体享有特别的政府信贷，被称为太阳能投资税收优惠，从而降低了这些实体的应税收入。没错，北极星太阳能光伏网的一种产品是住宅太阳能服务，但另一种产品是税收优惠。
为什么要大费周章地定义产品？因为之后，我们将花时间辨别公司的竞争威胁。如果美国国会某天通过了一部法案，诸如为地下停车场的投资提供税收优惠，那就可能减少北极星太阳能光伏网基金中可用来投资的金额。这就会构成一种威胁。但如果我们没能将税收优惠辨别为一种产品，我们会忽略这一威胁。
明明白白地思考。联合利华公司是一家欧洲的家用消费品生产商，产品包括多芬洗发水、家乐肥皂，以及立顿奶茶。把联合利华公司的产品定义为快速消费品，可能并没有错，许多人都这么定义。但如果定义为肥皂和食品，就更加清晰。
第二个参数是客户（customer）。
客户购买公司的产品，那客户到底是指消费者还是组织？消费者是为自己或者家人购物的人，而组织则是指政府、机构和其他企业。
客户的定义越具体越好。想一想总部位于美国佛罗里达州的服装连锁企业Chico’s。如果说该连锁企业的客户群体主要是女性，这肯定是正确的表述。但假如更具体地指出，其客户是中等收入、年龄为35岁及以上的中年女性，会更好。如果对Chico’s的10-K报表进行全面解读，就会找到这种细节，而且这些细节可以通过直接参观它的某家连锁店来验证。
对沃尔玛来讲，我们需要的客户定义是低收入消费者。这可以直接从该公司的10-K报表中找到，该报表将公共补助金引用为其经营业绩的驱动因素，这十分突出。比如，在拥有更多中端市场的塔吉特百货公司的10-K报表中，没有出现类似的表述。
客户不同于用户。例如，我使用雅虎网站，但从来没给雅虎付过一分钱。然而，在雅虎网站上做广告的广告商们，给该网站支付过许多费用。这些广告商是客户，客户是给公司付钱的人。
第三个参数是行业（industry）。
这通常十分简单明了，沃尔玛所在的行业显然是零售业，但有时候也会有一些细微差别。
以总部位于纽约的雅芳为例，该公司的业务涉及保健与美容。把雅芳所在的行业定义为化妆品行业，无疑是正确的。但这家公司还是世界上最大的直销组织之一。它也对外出售商业机会，以便其他企业作为雅芳的独立代表来销售化妆品。以这种方式，雅芳还处在多层次直销行业之中。理解了这一点，人们便会把销售不同产品（如厨房用品）的其他多层次直销企业定义为雅芳的竞争对手。
第四个参数是形式（form）。
形式是指企业的组织方式，既指法律上的，又指运营上的。
企业在法律上的形式通常不需要特别关注。在美国，许多上市企业是公司的形式。如果某家美国企业的名称以incorporated、inc、company、co、corporation或者corp结尾，那就是公司。同样，在英国，以PLC 结尾的企业是股份有限公司；在德国，以AG结尾的企业是股份有限公司。
但有些时候，法律上的形式比较特殊。注意到这一点，可能有助于解释某家企业是做什么的。想一想总部位于芝加哥的从事经营与管理公寓的公司——公平住屋。该公司每年将大部分净收入作为分红派发给股东，比大多数美国上市企业派发的分红都多。为什么？
因为公司的形式。公平住屋是一家房地产投资信托公司。这种公司在达到以下标准时，可以享受特殊的税收优惠：第一，它的绝大部分收入必须来自房地产；第二，必须将应纳税收入的90%作为分红。因此，这家公司派发大量的分红，因为它不得不这样做。理解公平住屋的形式，是了解其分红派发政策的关键。
形式也指企业运营方面。一家公司可能是特许人，比如总部在圣迭戈的餐馆Jack in the Box。也可能是加盟商，如经营汉堡王的卡罗尔斯饭店集团公司。
运营方面的形式还有其他不同类型。公司可能像雅芳一样，是多层次直销商。也可能是垂直整合的，在其产业价值链的许多节点上运行。
爱生雅集团是以垂直整合形式运营公司的好例子，该公司是欧洲最大的林业公司。可以想象，它拥有林地和锯木厂，但它还拥有几个领先的纸尿裤品牌，这些纸尿裤是由它生产的吸水纸浆而制成的。在爱生雅运营形式的背景下，林业公司制作纸尿裤（一种通常由购买吸收性绒毛浆作为原料的独立公司进行的生产活动），是合情合理的。
沃尔玛也这样组成，通过子公司和合资企业来运营。但这很正常，这也是为什么沃尔玛的说明性陈述中丝毫没有提到公司的法律形式。不过，沃尔玛的说明性陈述隐含了其运营形式。它提到公司将产品推向消费者，这强调了公司高效的内部配送网络使其盈利水平不断地提高。
第五个参数是地理位置（geography）。
地理位置描述公司的客户、业务、总部在什么地方，着重强调最有启发性的方面。例如，沃尔玛最有启发性的地理位置涉及它的连锁店所在位置，它们大部分在北美洲。
从地理位置方面也可以发现一些棘手的问题。想一想卷烟制造商菲利普·莫里斯国际公司。该公司的总部设在纽约，其股票在纽约证券交易所交易，但产品只在亚洲、非洲和其他美国以外的地方销售。这使它摆脱了美国对香烟销售和使用的限制，能在国外服务于更加自由的市场。由于卷烟是有损健康并容易上瘾的，鉴于这家公司的这种安排，可以窥探其道德标准。不管怎样，想要了解公司，就必须掌握该公司的地理位置情况。
有时候，棘手的问题还有税收。以医疗科技公司美敦力公司为例。这家公司是在美国创办的，且在美国运营其业务。但公司在与规模较小的、总部设在都柏林（爱尔兰首都）的竞争者柯惠医疗（Covidien）合并后，其总部迁往爱尔兰。为什么？
因为爱尔兰的企业税率更低。一些人认为，这样以税收为驱动的组合，是各公司规避承担其原有国家义务的一种方式，被称为税收倒置。但不管人们怎样认为，理解地理位置在税收方面的含义，是了解公司情况的一部分。
第六个参数是状态（status）。
这个类别可谓包罗万象，用来了解公司的主要业务、生存历史、转型或者其他任何值得挑选出来的东西。
以美国知名连锁百货公司西尔斯控股为例。该公司曾经是零售业的巨头，但在2016年时已无法赢利，营业收入锐减，并且开始关闭店面。西尔斯正走向衰落。这种状态参数为投资者注意到企业的这一特点提供了机会。
还有些时候，状态参数可以用来确定公司的规模。前面介绍过的沃尔玛的说明性陈述就称自己是世界上最大的零售商。为什么这一点很重要呢？
因为成功的大企业可以完成小企业无法做到的事情。大企业可以按优惠条件筹集资金、强力推出新的产品，并且可以消化新举措多年来造成的亏损。但这也有局限性。例如，它们难以做出有影响力的改变，容易成为活跃争取改善劳工条件和环保条件的人轻松攻击的对象。而且，它们的历史使得它们倾向于摆出防御姿态，这妨碍了其适应市场变化。
同样的道理，小企业也具备某些大企业不具备的优势。小企业可以去追求利基市场中的商机，这些商机对规模更大的竞争者来说可能太小了，根本不感兴趣。小企业可以严格保守新产品研发的秘密，而且足够敏捷，能够迅速满足新客户的需要。对沃尔玛这类的大企业来讲，这些事情很难做到。使用状态参数来提醒大家注意沃尔玛的规模，揭示了这家零售商一系列重要的优势与劣势。
大量的投资机会使得事情更加复杂。许多人退后一步，四处搜寻详尽无遗的说明，这些说明包含了太多的细节。要克制住这种冲动，采用直线思维。依照6个参数来定义企业，是清晰掌握企业情况的机会，抓住它！
聪明投资有一句格言是：买入你熟悉的东西。这在理论上是可靠的建议，但实际上常常过于局限。人们往往错误地以为，理解了6个参数中的某一个，也就理解了全部6个参数。他们认为，如果一个部分是有序的，那么整体是有序的。这种错误的想法，通常聚焦于产品。
[美] 肯尼斯·杰弗里·马歇尔 著 王正林 译 中信出版集团 出版
内容简介
股价无法预测，但企业价值保持相对稳定。因此，以50%的价格买到100%价值的股票，有迹可循，方法就是价值投资。
这本书建立了一个跨金融学、战略学、心理学的价值投资模型。其中，利用金融学寻找哪些公司经营成功且被低估，利用战略学来寻找哪些公司有成功的潜力，利用心理学学会克制、拒绝误判。这个价值投资模型分为3步，每一步都是我们对投资标的提出一个问题：①我了解它吗？②它好吗？③它价格低吗？这3个问题必须按顺序来，只有回答“是”，才能转向下一个问题。只有这3个问题都回答“是”，才可以投资。
针对每一个的问题，这本书都给出了详细的定性和定量的评估指标，选股步骤变得流程化。同时，以领英、盖璞、斯沃琪等知名国际公司作为案例，利用该模型进行分析评估，可以帮助投资者更好地践行该模型，建立自己的投资体系。
[美]肯尼斯·杰弗里·马歇尔
教授、价值投资者。在斯坦福大学、瑞典斯德哥尔摩经济学院讲授价值投资，在加州大学伯克利分校哈斯商学院的MBA课程中讲授资产管理。在洛杉矶加利福尼亚大学获得国际经济学学士学位，在哈佛大学获得工商管理硕士学位。
投资业绩亮眼。一直信奉和实践价值投资，几十年间持有的股票从未超过12只，在2000年互联网泡沫、2008年金融危机期间，安然度过，没有卖出一只股票，投资收益打败很多华尔街精英。
